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南京东路消费者行为基本分析
发布时间:2019-08-25 11:39 来源:未知

  提要2001年3月,同济大学城市规划系与日本国福冈大学都市空间情报行动研究所合作对南京东路近千名消费者进行了问卷调查。文章介绍了该次调查的主要情况,并对调查内容作了基本分析,包括:南京东路消费者的基本特征、消费者当日的总体活动情况。通过基本统计、交叉分析等手段,影响消费者行为的因素被探讨,并总结出目前南京东路商业的总体特点。

  上海的南京东路是国内外知名的购物商业街,素有中华第一街的美誉。1999年9月,在南京东路所进行的步行化改造,更使得南京东路的商业在整体品味、购物环境、服务结构上获得了提升,成为城市魅力的重要组成部分。消费者的购物行为也正从单纯的购物消费,向旅游①、休闲、文娱活动转变,这要求商业街区提供的不仅仅是橱窗里的商品。能否最大限度地满足消费者丰富多样的需求,成了商业街区成功的关键。南京东路商业街的地位也正受到其它商业形式的挑战。大型购物超市的兴起改变着人们到不同百货、专业店购物的习惯;其它地区级商业街、区的建设改造也正使以南京东路为单极中心的商业体系日趋丰满。面对局势的变化,南京东路更应积极地寻找自身的准确定位。因此,作为城市商业空间规划设计、建设的基础工作,对现有商业街区和其中的消费者的研究工作是有必要的。尤其对中国上海市来说,研究南京东路的代表性意义更是不言而喻。

  然而,自从步行街建成三年以来,对其间的购物活动进行实地调查并在学术期刊上正式发表的研究成果相当少;对商业效果的总结多从商家经营的角度并以官方统计形式出现,此类成果注重集合层面的商业总量的统计,反映现实状态的指标少,缺乏对下一层次,如街区、地块层面购物活动的深入了解;以消费者个体作为调研对象,分析其活动特性,来研究购物街活动的尝试仍未有出现。

  2001年3月,日本国福冈大学都市空间情报行动研究所与上海同济大学城市规划系的合作研究城市中心商业体系的国际比较研究②在上海南京东路展开。本研究立足于消费者个体,通过分析消费者个人及群体的属性、行为特征来反映商业街活动的线;;并始终以人为出发点和着眼点,试图揭示城市商业街区活动的基本规律。下文第一部分将对本次调查的基本情况及研究方法作概述;第二部分将对商业街消费者的基本特征作总结;第三部分对消费者在调查当日活动的总体情况作了基本的统计分析;第四部分总结了南京东路商业的主要特征,反思了调查中存在的问题,并展望了今后的研究方向。

  此次研究的主要数据来源于对南京东路消费者的实地问卷调查。调查于2001年3月17日(星期六)、3月18日(星期日)两天内展开,对消费者活动记录的范围北至北京东路,南至延安东路,东至中山东一路,西至西藏中路,其中划分了64个地块(包括西藏中路西侧新世界商厦所在地块部分以及人民广场)作为统计单元(图1)。调查员从中午12点开始至晚上8点止,在新世界商场、第一百货西楼、第一百货东楼、华联商厦、上海置地广场、中联商厦、地铁河南中路站出人口、上海书城8个主要的及其它采样点,对消费者进行问卷访谈。最终,经过整理,得到有效样本共752份,其中340份(45.2%)于3月17日获得,412份(54.8%)于3月18日获得;各取样点的样本数也比较平均,为研究打下了良好的基础。

  被访问者回答一份问卷平均需要15~20min,所要回答的内容分为三大部分:

  1.1消费者基本属性。包括性别、年龄、职业、居住地、婚姻状况、平均月收入六项基本指标。

  1.2消费者当日活动情况。该部分由调查员帮助,记录了消费者自到达后,在图1范围内的每一次消费行为,包括行为发生的地块位置、消费的种类、金额,以及他们出发、到达的时间和所使用的交通工具。

  1.3消费者日常购物情况。主要收集了消费者在南京东路、四川北路、淮海中路三条商业街消费的频率与到达那里所花的时间方面的信息。对他们在南京东路上去几大商业设施(新世界商城、第一百货西楼、第一百货东楼、华联商厦、置地广场、中联商厦、上海书城)光顾频度作了记录。

  对消费者行为的基本分析包括问卷的前两部分内容。本研究主要运用数理统计的方法,通过频度统计、相关检验、交叉分析、方差检验等,进行数据处理、分析、检验。数据分析结果是笔者观点的主要依据。

  了解南京东路消费者的基本特征,有助于从整体上把握南京东路消费群体的构成,对于南京东路商业街的定位也是直接的参照。从微观上看,消费群体间的分层差异对消费者个体的行为也产生着直接或间接的影响,这种影响将在第三部分探讨。

  在调查样本中,男性占46.3%,女性占53.7%,总体上南京东路消费群中女性比例略高于男性。两者关系在不同年龄段就表现出较大的差异。笔者将16~29岁作为青年阶层,30~49岁作为中年阶层,50岁以上作为老年阶层。在青年群体中,女性所占比重高达65.1%,男性仅占34.9%;而中老年阶层相反,男性均在55%左右的水平。在统计时,笔者又将内环线以内的居住者归为上海市内,以外的上海市居住者作为上海市郊县类,其他为上海市外的群体。在这三个不同的群体中,市外男性比重最高,达57.1%。这可以部分解释为什么在中年阶层男性比重会比较高,这与外地出差来沪的人群中往往中年男性居多有很大关系。

  从消费者的年龄分布来看,主要集中于中青年阶层,青年占41.9%,中年占44.7%,老年仅有13.4%;其中20~24岁的人群比重最高,达22.1%;而16~19岁的青年人只有5.3%。将年龄段放在不同的居住地来源看的话,可以发现,上海市(包括市内、市郊)消费群体年龄构成非常相近,青年占47%,中年占38%,老年占15%;而市外客源中中年比重最高,有61.8%,青年占27.8%,老年占10.4%。

  笔者将南京东路消费群体的职业属性归为14类,分别是:高中生、培训进修生、大学生、家庭主妇、公务员、技术人员、商人、劳务管理员、公司职员、个体户、自由职业、临时工、待业以及其它。总体上有四类职业所占比重较高,它们是:大学生12.2%,技术人员11.4%,公司职员24.3%,其它27.1%。其它类份额最高,与调访者不愿透露自己职业状况③有关。这四类总共合计占74.9%。而在上海市外出现较大的变化主要发生在大学生比重降为8.5%,公务员上升到10.8%(而这一比例在市内、市郊仅3.9%和4.9%),这从一个侧面说明行政出差人员也是外来客源中的重要群体。

  从消费者的居住地看,上海市内占44.5%,市郊占27.2%,市外占28.3%,可见南京东路不再是老上海所讲的外地人来买东西的地方,它也吸引着市内市民的消费和游憩活动。内环线之内地区的客源中,最高为浦东新区,达19.5%;杨浦区占15.9%,居其次;黄浦区以12%居第三;闸北区占10.2%。北面虹口区,南面徐汇区、长宁区的消费者比重很小,这很可能与四川北路购物街及徐家汇购物中心的吸引有关。市郊层面上,列前四位的是宝山区(18.6%)、闵行区(14.2)、杨浦区(11.3%)、浦东新区(10.3%)。除了这四个区外,其它地区的消费者在比重上相比差距较大,平均在3.8%。

  来南京东路的消费群体中已婚的占65.4%,未婚的占34.6%,可见南京东路商品服务的家庭导向有不少比重,适合于青年阶层的时尚性商品服务可能要少些。

  平均月收入可以作为反映南京东路步行街消费层次的直接指标。因各种原因,并不是每个被访者都愿意透露自己的实际收入,最终进入统计的有效样本为580个。在这580个样本中,最小月收入为0,最大为5万元,平均值为2048.41元,标准差3416.20元。应该说南京东路商业服务整体属中档层次,虽然局部有高收入者光顾,但整体离散度很大。平均月收入的性别差异相当明显,男性平均2612.17元,女性只有1496.63元。图2显示的是月收入分类与性别的交叉分析,其中低收入阶层中女性比重明显高于男性。将月收入分类与居住地交叉分析的线元以下阶层在市外消费者中的比重是最高的,达47%,接着的3项分类中也没有高于上海市的份额,而在7000元以上市外消费者在17个样本中就占了11个,这是导致整体平均水平最高(2500.06元)的直接原因。可见市外消费者的收入分布呈两头多,中间少,而上海消费者集中在中低水平(市内1998.50元、市郊1641.88元)。

  本节主要总结问卷第二部分的内容,对周末中消费者在南京东路的活动情况作统计分析。

  调查时,笔者将当日消费者来南京东路的目的分为两大类:旅游和其它。旅游指以观光游览为主要动机的消费者;而其它则主要指购物为目的的行动,也包括休闲活动等。需要说明的是,在3月17的调查中,并没有因来南京东路的目的不同而对要访问的消费者进行筛选,完全是随机抽样;而在3月18日,将对象主要集中在了以购物为目的的消费者上④。在第一天的样本中,以旅游为目的的占23.2%,76.8%的人以其它为主要目的。这说明,南京东路目前仍以购物性为标志,可供游览、观赏的人文要素不多,商业氛围的个性略显欠缺。从不同年龄段的层面来看,旅游份额最高出现在中年阶层,有26.0%;青年其次,为21.8%;老年有15.8%。中年阶层以及男性在旅游目的上的较突出比例很大部分的原因还是在于外地来游客中中年男性较多。如在来南京东路目的的居住地分布上,上海的游客中只有7.9%(市内)、10.7%(市郊)以旅游为首要目的;而市外的就达到了46.5%。

  笔者将消费者在逛街过程中的一次有目的行动记为一次停留。这些行动包括购物、娱乐、饮食、办事服务四大类,以及细分的将近80小类。且对每一次停留的场所、停留过程中所作的花费也作了详细的记录。活动停留场所的数量可以反映消费者在南京东路上活动的强度,也是商业街吸引力的一个参照。在所有752个样本中,停留次数最少的为0,表示游客并无特定目的,可能只是在南京东路上走一走;最大停留数目有23个。总体平均数量为4.25次⑤,标准差3.06次。尽管来南京东路的目的不同,来旅游和来购物的消费者平均停留次数是一样的,为4.58次,至少说明两类消费者在消费意愿⑥的强度上没有差别。男女停留数量的差异明显(F=4.912,df=751,Sig=0.027),男性平均停留3.99次,女性有4.48次,这可能是男性购物目的性强、光顾商店少的证明。停留数目在年龄上也存在比较明显的差异(F=3.185,df=751,Sig=0.042)。老年人最少,为3.87次;青年人因收入阶层比较狭窄,且通常存在青年人专挑自己所熟悉的品牌店这种行为倾向,因而以4.05次的平均值居第二;最多的中年人阶层平均达4.56次,相比于青年人他们的收入跨度比较大,层次多,因而可选择的余地会多一些,加上中年人占大部分的外来消费者通常也会抓紧这样一次机会多光顾一些商店。停留数目的居住地差异非常显著(F=7.103,df=749,Sig=0.001),上海市内数目最少,为3.81次;市郊消费者其次,为4.45次;最多的为市外消费者,达到4.78次。但是,仅从这一次单方面的统计还并不能说明南京东路的魅力到底有多少,只有把它放在与其它同类商业街或者自身在时间上的动态、变化来一起比较,才更有意义。因此这也是今后研究所要注重的方面。

  这里,将上面所说的对消费者的活动细分作了集合统计,来分析南京东路上的消费者究竟为那里哪些商品服务所吸引。从图3中可以看出,购物活动是南京东路的主要内容,其中以衣着类消费最多;饮食服务业也有一定的消费量;但文化娱乐类活动就非常少。服装类消费在不同的年龄阶层间都是中年人比重最多,而且在所有这些商品服务的消费量上,他们的平均消费额上又基本上是最高的,中年人消费构成了南京东路消费市场的主力军。

  以上是对已经完成的消费行为作了总结。但也有一部分消费者的活动因各种原因未能得以实现,从这里就可以看出南京东路的商品服务好在哪里、缺在哪里;哪些满足了消费者,哪些仍需要完善。这里,笔者将有活动目的,同时消费金额又不为0的记录记为1,即目的实现;而将有活动目的无消费支出的记录记为0,表示没有实现目标。最终整理后对每一种商品都会得出一个参数,它是实现目的的次数与实现次数和不实现次数总和之比,表示的是消费者在消费某种商品服务时达到原先目的的比重(图4列出了一些主要商品的参数),笔者将它称为满足度。整体人群的平均满足度为0.63,这意味着10次购物行为中有6.3次达到了目的。不同年龄段的满足差别显著(F=0.008,df=693,Sig=0.008):其中青年人满足度最低,为0.58;中年人最高,为0.68;老年人居中,为0.64。在几种主要消费品中,男士服装满足度为0.54,表明购买到与没买到男士服装的行为数⑧大约为1∶1;鞋类商品较好,达到了0.71;图书类达到0.75;一般食品的满足程度很高,有0.86。此外,个别某些活动的满足程度很低(甚至为0),或者很高(1,完全满足),但是因为购买这些商品服务的样本都很少,因而说明力就比较差,在此不作分析⑨。

  消费者个人在南京东路上的总开支情况对于判定南京东路商业街的整体消费水平,以及预测将来整体运营趋势都是重要的基础数据。并且,对于不同的消费者属性,不同的消费者活动特征与总开支间的交叉研究,有助于分析总开支变化的成因,对于今后通过规划设计而有意控制消费者行为从而达到一定的商业效果也是必要的。

  总体上,平均个人总开支为353.35元,标准差698.44元。从图5可以看出,消费者总开支绝大多数集中于500元以下。从来南京东路的不同目的上来看,以旅游为目的的消费者平均总开支为310.62元,购物目的的消费者有418.28元。男女间总开支的差别更小,男性为331.20元,女性为372.42元。年龄层次方面略显差别,总体也不显著:平均总开支最高为中年人,404.01元;老年人其次,为349.31元;青年人开支最少,仅300.59元。平均总开支最高的职业是商人,为657.04元;个体户以623.88元居第二;家庭主妇第三,521.23元;公务员与技术人员都在425元左右;公司职员为390.37元。高中生与待业者低一些,分别为136.65元、117.67元。大体上看,这似乎与该职业所能获得收入有关系。

  至于,收入的高低究竟有没有影响到总开支,通过Pearson相关性检验后发现,平均月收入与总开支间不存在显著的相关性(R=0.028,Sig=0.507);也同时可以从图6看出,无论收入在横轴上如何变化,绝大多数消费者的总开支还是集中在某一区间内,这也恰恰反映了南京东路商品服务的中档位置,并不是一条低、中、高档次俱全的商业街。同样用这一方法来考察总开支与在南京东路上逗留时间的关系的话,可以发现两者间存在微弱的相关关系(R=0.131,Sig=0.001)。这说明逗留时间越长可以使得总开支越多。

  以上的这些消费者属性或活动特征,都没能很好地解释个人总开支的差异,由此可见消费者行为的复杂性。这将是今后研究的重点。

  消费者们来南京东路游玩购物,主要依靠的交通方式是公共交通:地铁23.5%,公共汽车50.1%;其它方式比重相对较少:出租车9.0%,步行9.2%,私人汽车4.1%,自行车1.2%,其它2.8%。相信随着经过市中心地区的地铁线路不断增加,全市地铁网络基本形成时,大运量轨道交通必将成为南京东路消费者最主要的交通方式。不同居住地的消费者使用交通工具也有不同。在地铁使用上,市外游客比重最高,为31.6%;市郊为23.5%;市内为18.6%。反过来,市外消费者用公共汽车的就比较少,仅31.6%;而市内与市郊则达到56.0%和59.8%。这可能与外地游客对当地公共汽车交通方式并不熟悉(况且,上海的公交系统又是如此庞大),而地铁在可识别性、速度上都具相对优势有关。收入的不同也显著地决定了消费者的交通方式:消费者收入水平越高他们使用地铁及出租车的比重就越多;相比于公共汽车下降的趋势,证明在生活条件改善的条件下人们更趋向于使用舒适便捷的交通工具。

  消费者愿意花多少时间来南京东路购物观光,这也是反映南京东路吸引力的一个侧面,从不同消费者属性的差异上,也可以看出不同类别消费者对南京东路的偏好程度。总体上,消费者从居住地到南京东路所花的时间为97.52min,超过1.5h;从时距上看,平均已可到达上海市郊县几乎所有中心城镇,说明南京东路在全市商业中的核心地位。其中,以旅游为目的的消费者花的时间就更多,达到126.45min,这与很大部分的外来游客及郊县游客有直接关系;其它目的的消费者平均花94.17min在路上。图7显示的是消费者路上所花时间的积聚分布,可以看到约30%的消费者在30min内到达,60%的消费者的在60min以内到达。60min以后消费者数量的增加逐步减小。图中,在大约30与60min出数量出现明显跳跃,这很大程度上与消费者习惯将0.5h、1h这样的标志性整点来概括他们的路上时间有关。

  从消费者群到达南京东路的时间分布上,可以大致判断出南京东路上活动强度的分布时段。根据对有效的725个样本统计(图8),12~15点是南京东路人流最集中的时段,上午来的人还没有离开,下午又有游客不断进入,给购物街秩序造成较大的压力。相比之下,以旅游为目的的消费者来的要比其它目的的消费者早,他们之中上午到达的比例有54.9%,而后者为43.4%。男性的到达时间平均也要比女性晚;上午到的占36.4%,女性中有47.6%。三类居住地层次的消费者中,市外游客到得最早,上午到的超过全天的一半,达55.4%;市郊的游客有43.2%在上午前到达;市内的只有34.2%。

  虽然前面的结果表明,逗留时间与人们的总开支间的相关关系非常弱,但人们在南京东路的逗留期间,也完全有可能从是没有开支的游憩、休闲活动。因此,逗留时间的长短也是购物街综合吸引力的一个标志。消费者的总体平均逗留时间为281.80min,超过4.5h,标准差为141.30min。来南京东路的不同目的也影响了消费者的逗留长短(F=15.519,df=553,Sig=0.000):旅游的人逛南京东路的机会少,自然会多花些时间,平均达到341.33min;其它目的的消费者平均逗留281.63min,基本上等于总体平均水平,说明由于旅游的人本身份额很少,加上时间分布分散,因而几乎没有对总体产生影响,同时说明购物活动时间占据了人们来南京东路上活动时间的绝大部分。男性在逛街上愿意花的时间就要明显少于女性(F=10.689,df=657,Sig=0.001):前者为262.74min,后者达298.57min。青年人滞留的时间平均是最多的,为301.03min;中年人其次,为276.96min;最少为老年人,238.88min。在三类居住地层面也是由远至近依次减少,分别为市外325.65min,市郊281.78min,市内256.86min,差别相当得明显(F=13.557,df=655,Sig=0.000)。使用不同的交通工具却可以对消费者的平均逗留时间产生显著影响(F=5.508 Sig=0.000):图9中,除其它方式外,使用地铁的消费者的逗留时间最长,这又从另一侧面说明了轨道交通对于促进商业活动的作用。

  通过以上对消费者基本特征及当日购物情况的统计分析,笔者发现南京东路商业空间所面向的消费群体以中青年为主,其中中年人占的比例更多一些;包括在平均消费量上,中年群体可以说撑起了南京东路经济的主梁。这一情况显然与商品或服务的内容有关。服装、鞋类、餐饮、书籍构成了南京东路消费的主要内容,但这并不等于这些商品或服务就能很好地满足消费者的需求,相比之下,餐饮业要好于服装类消费,后者对消费者的满足率目前仅在50%的水平。产生这一现象的原因涉及到有关消费者偏好的更多细节。但从目前看来,中低档消费仍是南京东路商业的显著特征,虽然有少量如一百东楼、置地广场等档次稍高的商店存在,但并不占主导。这就很容易想到,决定南京东路整体、或局部商业效益的因素中,顾客量的重要程度更多于顾客的消费水平,而前者与消费者停留的次数有直接的关系。根据交叉分析,不同的性别、年龄、居住地因素都能对消费者的停留产生显著的影响,这足以让店家有针对性地将商品与服务面对所期望的消费群体;便利的轨道交通也可以增加消费者的逗留时间。但是最终,从消费者个人角度发现总开支变化规律的影响因素的探讨均不显著,个人行为的复杂多变也许提示今后应以更集合的层面来研究南京东路的经济效果问题。

  由于问卷设计及调查方法上的一些问题,有可能造成样本数据不够完整,这会对研究的代表性、准确度产生负面影响,从而降低研究成果的可信度。这些需要重视的问题主要是:

  4.2.1由于调查时间是从12~20点,这就只能代表这一时段(而且是比较高峰时段)的消费者情况,如果将其扩展到整天来看,其中会产生代表性不足的问题。许多调查时段外的消费者活动特征有可能没被记录下来。

  4.2.2在问卷中,关于消费者在南京东路活动的范围一直从西藏路口至外滩中山东一路。但问卷采样点主要分布在西藏路至河南路的步行段,对河南路以东地段没有设集中采样点。这种问卷内容位置与问卷采样位置的不匹配,也很可能造成数据的偏向性。

  4.2.3在调查消费者时,有的是在他还没有完成这次旅游、购物活动下进行的行动预期,这很可能与其实际行动并不一致,而造成了个人信息的不完整,使诸如停留场所数量、消费总开支等数据偏低。

  4.2.4经验表明,一个成熟的商业核心地段多以商业街区的片状形式出现,往往有多条商业街和商业点构成一个网络。但南京东路的商业形态完全是线性的,其周边支路的商业环境相比较弱,并不是一个片状的结构。本次调查如果能对周边地区的人流行动也作一些布点采样的话,将对今后商业街区化规划设计提供很好的帮助。没有利用这次机会做这方面的考察未免有些遗憾。

  以上,笔者对这次南京东路消费者调查的过程作了介绍,对消费者的基本特征以及他们在调查当日的活动情况作了基本的统计分析。这些数据、结果总结对于今后商业街经营及空间设计的规划都是相当基础性的工作。而对于消费者行为更为深入细致的探索将是本系列研究下一步所要做的。其中将对与规划密切相关的土地使用问题,从商业街消费者回游行动特点及其引发的各种活动量、消费量上的变化,来发掘商业空间活动中的某些规律,为规划设计提供依据。

  (参加本课题研究的还有同济大学黄万枢、刘旭辉、刘锴;福冈大学存井昌邦、中岛贵昭、山城与介、岩见昌邦、木口知之;庆应大学石桥健一郎等。)

  ② 此研究在日本国福冈、韩国汉城、中国上海、台北、和泰国曼谷进行,上海南京东路是其比较研究中的一个案例。

  ④ 这样做主要是因为此次研究更注重于消费者的购物行为,因而对购物类消费者的样本就有意地多采集一些。

  ⑤ 在对消费者调查时,他可能还没有结束消费活动的情况下,笔者记录了他的停留计划。但实际上也可能并不是这样的。这就会使结果产生一些偏差。

  ⑦ 此处比重由进行此类消费的样本数与总样本752相除获得。还有部分消费内容因样本太少未被列入,它们包括:美容理发、体育、游戏、卡拉0K、家具、新鲜食品等。

  ⑧ 这里用行为数,而不是人数。因为一个消费者可能有几次购买同一类商品的行为,只要有一次,便记人总数。

  ⑨ 这些消费内容包括:美容理发、体育、游戏、外出用品、计算机(含软件)、游戏机(含软件)、新鲜食品、音响等。

  ① 王德、张晋庆,上海市消费者出行特征与商业空间结构分析.城市规划2001[10]

  ② 卫明、张艳华,创造以人为本的城市商业步行系统.城市规划汇刊,2000[1],同济大学出版社

  ③ 郑时龄,齐慧峰,王伟强,城市空间功能的提升与拓展南京东路步行街改造背景研究.城市规划汇刊,2001[1],同济大学出版社